Партизанский маркетинг
Guerrilla marketing в переводе с испанского означает «партизанская война». Эпатажные и провокационные рекламные ходы зачастую стоят дешевле и надолго запоминаются. Главное — использовать эффект неожиданности и наносить удары в цель.
Сначала партизанским маркетингом пользовались небольшие компании, но со временем на guerrilla обратили внимание IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, American Express и другие корпорации. Удачно запущенный вирус помогает привлечь внимание аудитории за небольшие деньги. Какие методы для этого подходят?
— Чужая слава
«Рокетбанк» поругался с банком «Тинькофф Кредитные системы». Вместо того чтобы препираться в Twitter, его разработчики придумали браузерную игру с Олегом Тиньковым в главной роли. Игрок может направить на Тинькова ракету и выстрелить ему в голову картами «Рокетбанка». Олег Юрьевич спуску не даст — нанесет череду ответных ударов. Не получится увернуться — начнут расти проценты по кредиту. Когда они достигнут 100 %, игра закончится. Но маркетинговой резонанс останется.
— Вызовы
В фонде ALS Association долго думали, как привлечь внимание к проблеме больных боковым амиотрофическим склерозом. Решением оказалась акция Ice Bucket Challenge. Ее правила гласили: участник должен облить себя ведром ледяной воды, перечислить в фонд 10 долларов и передать эстафету трем другим людям. Если в последний момент человек передумывал, тогда в качестве расплаты перечислял в ALS Association 100 долларов. Флешмоб понравился известным персоналиям, и с поддержкой Вина Дизеля и Билла Гейтса акция раскрутилась. 100 миллионов — столько пожертвований фонд ALS собрал в результате кампании.
Этот приём подхватили другие организации. В рамках кампании по борьбе с болезнью Лайма людей просили заснять, как они едят лайм, или пожертвовать в фонд 10 долларов. Но не все инициативы удачны. Основатель модельного агентства для порноактрис Дэнни Фрост убедил подопечных сфотографироваться с зажатой между грудей банкой колы. Изначально у их действий не было социального подтекста, но по мере распространения вируса акцию #HoldACokeWithYourBoobsChallenge стали связывать с поддержкой больных раком груди. Женщины, пережившие операцию, были оскорблены и ответили своими откровенными снимками.
— Выход в город
Когда создатели вирусных роликов выходят на улицы городов — это усиливает эффект от акции. Производитель кофе Folgers Coffee наклеил изображения верхней части чашки, наполненной кофе, на крышках канализационных люков Нью-Йорка. Когда из канализации поднимался пар, создавалось впечатление, что он исходит от свежезаваренного кофе. Паблицитный капитал рос на глазах.
Телеканал Sky Atlantic продвигал свой новый сериал Fortitude за счет городских условий: перед премьерой создатели проекта снарядили в Лондон своего главного рекламного носителя — белого медведя. Его сложно было отличить от настоящего. Модель с двумя кукловодами внутри была выполнена натуралистически. Животное развлекалось как могло — рылось в мусорке, делало селфи и каталось на метро.
— Спекуляция насущными проблемами
Слиться с окружающей средой — не прием, а способ выживания на рынке. Показателен пример мелких алтайских предпринимателей. Чтобы повысить продажи беспроводных микронаушников для сдачи экзаменов, ребята сначала обошли все университеты и выяснили, кто из преподавателей «злее» остальных. После анализа аудитории они настроили во ВКонтакте рекламу с фотографиями профессоров, «которым с первого раза не сдашь». Продажи, естественно, пошли в гору.
